Boiron n'a pas dit son dernier mot!

Nouveaux produits, repositionnement marketing, offensive commerciale… sans jamais abandonner le bras de fer juridique et scientifique. Analyse des antidotes du leader mondial de l’homéopathie pour survivre au déremboursement programmé des petites granules, le 1er janvier prochain.
"Boiron n’a pas dit son dernier mot". Toujours aussi combative, Valérie Lorentz-Poinsot, la directrice générale du leader mondial de l’homéopathie a déroulé ce 30 septembre sa prescription pour survivre au déremboursement programmé des fameuses petites granules, source de tous les combats et polémiques depuis près de deux ans. Actuellement à 15 % (contre 30 % auparavant), le déremboursement total doit entrer en vigueur le 1 janvier 2021 - sauf revirement surprise du Conseil d’Etat, chargé de se prononcer avant la fin de l’année, sur la forme et le fond de l’affaire. Un recours déposé l’an dernier par Boiron et son concurrent Lehning.

Valérie Lorentz-Poinsot, la directrice générale de Boiron
Deux ans de moratoire sur le remboursement à 15 %

Dans le doute – et la dernière ligne droite - le laboratoire dégaine donc d’ultimes armes : la référence à une étude indépendante du cabinet Asterès sur le coût réel de cette thérapeutique pour l’Assurance maladie – un coût nul en 2020 à en croire ces travaux –, doublée d’une expertise validant l’étude EPI 3 menée il y a quelques années par Boiron sur l’efficacité de l’homéopathie. Plus efficace? La directrice générale a surtout repris sa plume pour écrire à Emmanuel Macron, et lui réclamer un moratoire de deux ans sur le taux de remboursement à 15 %, car "le Covid nous a fait perdre six mois et repoussé de trois mois les négociations de notre plan de sauvegarde de l’emploi."

 Au printemps, l’entreprise familiale avait annoncé la suppression du quart de ses effectifs tricolores (646 postes sur 2.500 dans l’hexagone et un effectif mondial de 3.500 personnes). "Les 18 mois que nous avons eus, surtout dans les circonstances actuelles, sont insuffisants pour minimiser le plan social et s’adapter à la nouvelle donne, en travaillant notamment avec les mutuelles."
De nouveaux médicaments... et un nouveau discours

Moratoire ou pas, Boiron contre-attaque aussi sur le terrain industriel. Sans surprise, l’artillerie lourde a été réservée à la France – 50 % de son chiffre d’affaires aujourd’hui (62 % en 2018), dont les deux-tiers sont concernés par le déremboursement. Mot d’ordre : compenser le manque à gagner par l’innovation. Nouveaux médicaments (exigeant des AMM), dans le pipeline depuis l’an dernier, l’un pour soigner les coliques du nourrisson (Cocyntal) ; l’autre pour les maux de gorge, Boceal.
Une offensive médicamenteuse que le Français accompagne d’un tout nouveau discours et dispositif marketing, nouvelle identité visuelle, site Internet – et formation des pharmaciens - à l’appui. Désormais, Boiron est un laboratoire qui "soigne sans nuire", ni à l’organisme, ni à la planète. "Une médecine zéro déchet ou effet polluant, y compris au niveau des résidus de médicaments que l’on peut trouver dans les eaux usagés, martèle la directrice générale. C’est ce qui nous rend unique et qui répond aussi aux valeurs écologiques que le consommateur demande."
Innover dans les compléments alimentaires

Ce concept "green", Boiron veut en faire une arme pour conquérir de nouveaux territoires. Fin octobre, il initiera dans six pays européens, dont la France, Osmobiotic, une nouvelle ligne de compléments alimentaires, pour les affections gynécologiques, dermatologiques et en gastroentérologie. Osé, le laboratoire démarre sur le marché ultra-concurrentiel des probiotiques – six milliards d’euros de ventes chaque année dans le monde, dont 230 millions en France - avec trois produits "green", vegan, sans gluten et sans lactose, pour adulte, enfant et bébé.

Une gamme dotée de prix plutôt compétitifs sur ce segment (13,95 euros prix conseillé pour la cure de 12 jours pour adulte) et issue d’un accord de licence avec l’italien Probiotical. En matière d’innovation, d’ailleurs, Boiron ne ferme aucune porte : partenariat, croissance interne… ou externe. L’entreprise, même très affaiblie (un résultat net part du groupe en chute de 148 % à 975.000 euros), disposait fin juin de quelque 200 millions d’euros de trésorerie. 

Ainsi armé, le champion français espère progressivement redresser la barre. Et rééquilibrer son portefeuille vers davantage de produits non remboursables, et à plus fortes mages. D’ici trois à quatre ans, Boiron espère même y réaliser 70 % de ses ventes, versus la moitié aujourd’hui. Des spécialités qui l’aideront aussi à pousser ses pions à l’international, maillon indispensable du rebond, vers les Amériques et l’Asie. Des zones que Boiron investissait avec succès jusqu’au Covid. "On est résilients, mais il y a des limites, lâche Valérie Lorentz-Poinsot. Certains projets, comme la construction d’une usine en Inde, dont nous avions déjà trouvé l’implantation, ont été suspendus, en attendant de jours meilleurs." Et un possible revirement présidentiel ? Après les débrayages sur plusieurs sites et alors que les négociations avec les syndicats de Boiron reprennent ces jours-ci, la directrice générale l’a aussi clairement formulé dans sa lettre au président de la République : en cas de moratoire - ou, mieux, si le Conseil d’Etat venait à annuler le choix gouvernemental de dérembourser - Boiron "reverrait le plus possible" la jauge des suppressions d’emplois.

Selon Mr Thuy-Diep Nguyen - Challenges - mercredi 30 septembre 2020