Commerce éthique: comment procéder pour trouver les marques écoresponsables?

Une application et une plateforme permettent de distinguer les marques vraiment éthiques de celles qui font du greenwashing.

Le shopping éthique peut vite se transformer en casse-tête. Comment éviter de se faire avoir par des marques dont seul le discours serait écoresponsable ? La jeune génération écolo dit de plus en plus boycotter les géants de la fast fashion, voire n’achète plus du tout d’habits neufs. Plus question d’alimenter un business qui repose sur l’exploitation de la main-d’œuvre, l’utilisation de produits polluants et le gaspillage des ressources.
«Super» ou «à éviter»
Pour ceux qui souhaitent acheter moins mais mieux, la mode a désormais son Yuka. L’application Good on you permet non pas de scanner les habits pour dénicher ceux de meilleure qualité mais de faire le tri parmi plus de 1 000 marques en fonction de leur impact sur les hommes et la nature. Le tout est basé sur des informations mises à disposition par les marques, des rapports d’ONG et des certifications obtenues (commerce équitable, GOTS…). L’application a été lancée en 2015 par trois entrepreneurs australiens, Sandra Capponi, Gordon Renouf et Fayçal Fassi-Fihri, alertés par leur entourage sur le manque d’outils pour acheter «mieux» dans la mode. Associée à l’ONG Ethical Consumers Australia, Good on you connaît un succès croissant, surtout depuis que l’actrice Emma Watson en est l’ambassadrice. Seulement, petit bémol pour les billes en langues étrangères, tout est en anglais.
Avant de craquer pour ce top qui nous tend les bras, on ouvre donc l’application sur son smartphone, on tape le nom de la marque dans la barre de recherche, et le verdict tombe : «super», «bon», «c’est un début», «pas assez bien» et «à éviter». Cette notation globale est une moyenne entre trois critères de base, à savoir le respect de l’environnement, des animaux et des travailleurs. Chaque sous-section est aussi notée et les actions menées sont détaillées. Quand une marque est mal notée, l’application conseille un équivalent souvent moins connu et bien classé.
Trouver des équivalents
Par exemple, Mango décroche un «pas assez bien». Niveau environnement, trop de renouvellements des stocks, pas de suppression du chrome dans les habits ni des produits chimiques nocifs pour le traitement du cuir et pas non plus de recherche d’économies d’eau, selon Good on you. La main-d’œuvre, elle, est essentiellement située dans des pays connus pour leurs salaires particulièrement bas. En revanche, niveau bien-être animal, la marque se débrouillerait un peu mieux, en excluant l’utilisation de la fourrure, des peaux exotiques et de l’angora. H&M et Zara seraient un niveau au-dessus, avec un classement «c’est un début». Côté chaussures, alors que Nike n’est «pas assez bien» selon les critères de Good on you, Adidas obtient presque la note maximale avec «bon», tout comme Veja, marque réputée pour sa conscience écologique et son effort de maîtrise de la chaîne de production de bout en bout. Enfin, parmi les très bons élèves figure People Tree, un des pionniers de la mode éthique, né outre-Manche.
Pour obtenir la classification maximale, il faut qu’au moins deux des trois critères soient hautement remplis. «Ce sont souvent des marques pensées dès le début comme éthiques et durables sur l’ensemble de la chaîne et qui sont très transparentes», précise le document explicatif de Good on you. Parmi les marques «à éviter», beaucoup sont mal notées pour leur manque d’informations publiques et leur greenwashing.
La plateforme Slow We Are permet de son côté de dénicher les bonnes adresses près de chez soi et à des prix raisonnables. Elle appelle aussi à soutenir le lancement de nouvelles marques telles que N’Go Shoes pour les baskets, Bhallot pour les sacs ou encore Splice pour les vêtements en lin «made in France».

Margaux Lacroux - Liberation - mardi 26 mars 2019